¿Alguna vez te has preguntado por qué algunas personas están dispuestas a pagar más por un mismo producto o servicio? ¡El valor de una marca es la respuesta!
Cuando hablamos del valor de una marca, es posible que muchos solo piensen en lo financiero y en la inversión monetaria que se necesita para la construcción de un negocio, pero la verdad es esto es solo una cara de la moneda.
En la actualidad, es un activo mucho más intangible que está más asociado a cómo es la percepción de la audiencia y cuáles son las emociones asociadas a determinado negocio o con sus productos.
Entonces ¿Cuál es el valor de una marca?
Ya hemos dicho de cara al consumidor, una marca representa un cúmulo de emociones y atributos con las que se identifica y que asocia con sus propias expectativas sobre los servicios o productos que ofrece, más allá del precio que pueda pagar por ellos.
Aunque pareciera que lo anterior podría ser poco objetivo o intangible, lo cierto es que en una primera etapa existen cuatro pilares fundamentales en los que el verdadero valor de un negocio se construye.
Pero ¿cuáles son esos cuatro pilares en los que se construye una marca?
El primero y, en lo personal, más importante es el valor de la reputación, lo que se está estrechamente relacionado con la percepción, para bien o para mal, que va a tener el consumidor sobre los servicios y productos que se ofrecen.
Una buena reputación, a la larga, se traduce en una mayor fidelización y lealtad de la audiencia hacia los productos y servicios que ofrece determinado negocio, lo que al final del día puede generar un mejor retorno de inversión.
El segundo pilar en que se asienta el valor experiencial que se traduce en las experiencias, sensaciones y sentimientos que evoca o promete la marca en su consumidor final.
Para este segundo pilar, es importante que nos preguntemos ¿qué experiencias deseo que se vinculen al negocio y cómo se conecta o afecta la vida de nuestros clientes.
El tercer pilar en que se sustenta es su valor relacional que hace conexión entre el precio de nuestros productos o servicios y esos beneficios que recibirá el consumidor final.
En este punto debemos pensar que no se solo ofrece sus productos, sino beneficios con los que nuestra audiencia espera satisfacer sus necesidades. Según Philip Kotler esto «es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar».
El cuarto pilar es el valor simbólico que expresa quién eres y qué espacio ocupas en la sociedad y en la mente de tus consumidores. En otras palabras, está vinculado a la identidad y las emociones que delinea a una marca.
Por ejemplo, Coca- Cola no solo vende “bebidas de cola negra” ofrece toda una experiencia asociada a la familia, los amigos y el compartir con los demás.
Ahora, se debe comprender que el valor positivo o negativo depende de cómo se vinculan estos pilares con las ideas, expectativas y experiencias personales de cada consumidor.
…Pero ¿cómo se vincula el valor de una marca con su estrategia?
Ya sabemos que para la construcción de una marca, nada puede ser dejado al azar. Desde elementos tangibles como su nombre, su logo, empaques o colores, hasta los intangibles como las emociones y experiencias que evoca, todo debe ser considerado dentro de una estrategia.
Como verán, la construcción del valor de una marca es una ecuación que requiere un 50% de trabajo en off, que se traduce en las estrategias y planes que la sostienen internamente y un 50% de todo aquello que hacemos de cara a nuestra audiencia.
El verdadero valor de una marca siempre debe estar en equilibrio entre los hacemos, somos y todo aquello que aportamos ante los ojos de nuestros clientes o clientes.
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